Iedereen weet inmiddels wel dat personalisatie schering en inslag is in online winkels. Vaak leidt dat tot hogere click through rates en sales, omdat het keuzeprocessen vereenvoudigt. Maar het kan ook leiden tot irritatie onder consumenten aangezien privacy in het geding is. Onder welke voorwaarden is personalisatie nu effectief?

Marketeers willen weten hoe zij effectief kunnen personaliseren. Je kunt daarbij denken aan gepersonaliseerde boodschappen (“Geachte mevrouw Janssen”) en verkoopargumenten die naadloos inspelen op waar consumenten op dat moment behoefte aan hebben en dus optimaal relevant zijn.

Naast informatie – op maat – kunnen deze boodschappen averechts werken. Ze kunnen weerstand veroorzaken. Immers, consumenten realiseren zich dat marketeers bij een gepersonaliseerde boodschap gebruik maken van hun unieke gegevens. En dat kan leiden tot irritatie en systematische vermijding van dat soort boodschappen. Deze studie stelt vast welke vormen van personalisatie de reacties van mensen positief kunnen beïnvloeden.

Moment van koopbeslissing en aanspreekvorm

In tegenstelling tot eerdere studies houdt dit onderzoek rekening met het stadium van het koopproces waarin consumenten zich bevinden. De personalisatie kan gebaseerd zijn op het huidige zoekgedrag of op het zoekgedrag in het verleden, door bezoeken aan dezelfde – of vergelijkbare – websites. Wellicht maakt het uit of consumenten zich ruwweg aan het oriënteren zijn, of juist op het punt staan om een product aan te schaffen.

Ze irriteren zich mogelijk meer aan een gepersonaliseerde aanbieding wanneer hun koopbeslissing nog ver weg is en komt zo’n aanbieding veel beter uit net voordat zij de deal willen sluiten. Tenslotte kan de actieve of passieve vorm waarin de gepersonaliseerde boodschap is verpakt een rol spelen. Je kunt consumenten benaderen met een passieve aanspreekvorm, zoals “anderen die deze advertentie hebben gezien hebben dit product ook gekocht”, of, “het populairste product van de dag”. Of je kunt ze actief – op de persoon – aanspreken: “Speciaal voor U, mevrouw X, bevelen we product Y aan”.

Deze actieve vorm zal meer gepersonaliseerd overkomen dan de passieve vorm, en voor meer irritatie kunnen zorgen doordat consumenten zich realiseren dat marketeers hun data hebben gebruikt. Beide aanspreekvormen kunnen overigens gebaseerd zijn op gegevens van de consumenten zelf, zoals hun surfgeschiedenis, persoonlijke data en koopgedrag, of gegevens van vergelijkbare consumenten.

Grote getallen

In tegenstelling tot experimenteel onderzoek waarbij doorgaans kleine aantallen respondenten betrokken zijn, werkt deze studie met grote hoeveelheden clickstreamdata van online winkels. Vijf online winkels, vier uit Finland en een uit het verenigd Koninkrijk, deden mee met tien gepersonaliseerde productpromoties.

De productpromoties waren afkomstig van online winkels voor supermarktproducten, kleding (2x), elektronica en reizen. De tien productpromoties verschilden ten eerste in de personalisatie, gebaseerd op huidig sitebezoek of eerdere bezoeken aan de site. Ten tweede, het stadium van het koopproces, zoals product aanbevelingen op de eerste pagina van de online winkel en aanbevelingen op pagina’s verderop in het koopproces die dichtbij de daadwerkelijke aankoop staan. Ten derde, de vorm: actief of passief.

De tien productaanbevelingen zijn in totaal 27.175 keer gezien door consumenten. In tegenstelling tot bij een gecontroleerd experimenteel onderzoek hadden de onderzoekers geen invloed op het type productaanbevelingen en varieerde het aantal blootstellingen per advertentie. De afhankelijke variabele was het aantal keer dat na het zien van de productaanbeveling was doorgeklikt.

Actief is meer indringend

Productaanbevelingen die op huidig zoekgedrag zijn gebaseerd, leiden tot meer doorklikken dan die op eerder zoekgedrag zijn gebaseerd. Mogelijk ervaren consumenten gepersonaliseerde productpromoties die gebaseerd zijn op eerder sitebezoek als meer indringend en negatief dan de aanbevelingen die zijn gebaseerd op hun huidige zoekgedrag.

Consumenten accepteren kennelijk dat marketeers hen benaderen op basis van huidig zoekgedrag, maar wanneer ze merken dat er gebruik is gemaakt van eerder zoekgedrag, werkt dat averechts. Consumenten klikken minder door op gepersonaliseerde aanbevelingen op eerste pagina’s van een website dan op vervolgpagina’s wat erop wijst dat zij meer openstaan voor gepersonaliseerde aanbevelingen wanneer ze al wat verder zijn in het koopproces.

Tenslotte leiden de productaanbevelingen die passief zijn geformuleerd tot een hogere click ratio dan de actieve boodschapvorm. En dat geldt voor alle stadia in het koopproces. Kennelijk ervaren consumenten de actieve boodschapvorm altijd als meer indringend.

Implicaties voor praktijk

Online winkels kunnen het beste productaanbevelingen formuleren waarbij niet duidelijk is dat men veel weet over de consument. Baseer gepersonaliseerde boodschappen vooral op huidig zoekgedrag. Ook de website-pagina doet ertoe: hoe later in het koopproces, hoe meer consumenten doorklikken bij gepersonaliseerde aanbiedingen. Zij moeten rekening houden met de vorm waarin de gepersonaliseerde boodschap is verpakt. De passieve vorm (“de populairste reis van vandaag”) werkt beter en voorkomt weerstand van consumenten.

Kortom, hoe verder de consument in het koopproces is hoe effectiever de personalisatie, zeker als die is gebaseerd op het huidige zoekgedrag en in passieve vorm is geformuleerd.

Bron: Marketingfacts

Wil jij dit ook? Neem contact met ons op!